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整合营销:共享经济是品牌的毒药么?

返回列表 2015-10-20 15:48:37

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所有权的概念正在改变。消费者,尤其是年轻群体,感兴趣的是体验,而不是所有权本身。这带来了繁荣的共享经济,作为一个涵义广泛的术语,共享经济代表所有允许普通人分享财产、所有物、技能和知识的新型商业模式。

对顾客而言,它是蜜糖,对品牌来说,则是砒霜。但这种局面并非一成不变,只要品牌能够接受全新的思维方式、经营方式以及价值观念。

首先,要明白共享经济风头正起。《福布斯》预计,2013年共享经济总量约为35亿美元,同比增长3.5%。雷切尔·波兹曼(Rachel Botsman)透露称,单是P2P租赁市场就占了高达16亿美元。《经济学人》(Economist)甚至宣布2013年为“协作消费元年”。 互联网趋势预测女神玛丽·米克(Mary Meeker)认为,共享经济是2012年的新趋势。还有部分专业人士预估这种经济模式产生的市值高达1100亿美元,仅优步(Uber)公司就被估值为33亿美元。

硅谷的风投热潮正在迅速扩张蔓延。但实际上,这也是人类行为的自然导向,其中包含了价值寻求、便利程度、及时满足、质量控制和小众体验等因素。

这是品牌无法做到的。品牌不能提供如此卓越的体验,甚至不在用户体验上构成竞争。品牌营销本身并不关心体验,因为体验没有纳入品牌价值链。传统意义上,品牌是生产商和消费者之间的桥梁,它增加生产商的吸引力,让消费者认为使用相关产品或服务后,自己会变得更漂亮、更强大、更聪明。但今天,我们决策的依据变成了网民的点评、分享的图片和社区的认可。

[如果一个品牌能够提供全新的价值,它对消费者也更有吸引力。]

数字技术能够助力品牌做到这点。共享经济下的初创公司的价值链能够优化市场。例如优步为专车司机建立了一个灵活的激励制度,虽然公众反应十分强烈,但它实际上非常有效地解决了出租车市场上供应与需求之间的问题。

如果一个品牌能够吸纳更多的消费群体,它的传统业务也会更有魅力。


TaskRabbit提供了一个交换时间、技能、知识等元素的场所,非常自然地,组装宜家家具成为了最热门的任务。许多人对宜家的组装说明不敢恭维,宁愿花点钱请人来安装。宜家看准屯这个机会,在TaskRabbit上开了一家“宜家家具组装技能”集市,并部署了所有人员安排,方便宜家网购和实体店的客户选择是否要求配备TaskRabbit安装人员。选择是的话,宜家会将家具和安装人员一同送上门。


如果一个品牌能够提供全新的价值,它对消费者也更有吸引力。新价值的出现,往往是因为品牌能够用新的方式满足客户的需求。几年前,标致汽车(Peugeot)在70多个欧洲城市推出了“Mu”租赁服务,出租的车辆包括定制汽车、摩托车和自行车。后来标致意识到客户喜欢车辆共享,也不讲究牌子。于是标致聪明地按照客户的需求变化调整产品供应。

[Patagonia联手eBay打造了二手买卖市场。]

户外奢侈品牌Patagonia出的招有些不寻常,它联手eBay打造了一个二手买卖市场,即将用户拥有的Patagonia夹克、羊毛衫、装备、鞋子、毛衣等户外用品放在eBay进行二手买卖。顾客可以把之前买的Patagonia滑雪裤放在eBay上卖,也可以在eBay搜索Patagonia品牌购买二手的滑雪头盔。Patagonia通过扩展对已售商品的服务,迅速拓宽市场,得到更多的客户认可,让自家商品的经济交易量倍增。自此以后,更多的零售品牌开始跟风,包括H&M和英国Asos等零售高街品牌都开办了自己的网上集市。

[所有的新式品牌营销都有着同一个目标:放大客户体验。使之更为美好,更加完整,一应俱全。]

如果品牌能够让消费者付出时间和资源,这个品牌就具备了很高的价值。这种情况下,消费者按自我需求和喜好自主改造某品牌的产品和服务,并此以定位品牌特色。美国零售业巨头Nordstrom联合Toms鞋业鼓励消费者设计新的Toms鞋子,由此吸引了厌倦批量生产的有钱人。这部分消费者希望设计出有别于其他人的独特高端服饰。与客户之间的亲密互动让Nordstrom更能掌握客户需求,并最好地作出恰当的回馈。由此,Nordstrom的客户不仅可以通过鞋子设计展示个人创意(并拥有这种创意产品),也能够为参与大企业的人文设计环节而感到饶富意味。

所有的新式品牌营销都有着同一个目标:放大客户体验。让体验变得更为美好,更加完整,一应俱全。提供稳定的品质,把方便客户放在第一位,发挥效用,保持幽默,避免出现一成不变的用户体验。鼓励客户分享(分享是人类本性!),为互动环节增值。聚焦于未达成的需求,并做到快人一步。

能够实现以上想法的品牌丝毫不会畏惧共享经济,因为它们已经遵守大度,透明、持续、实用的新游戏规则。市场,设计和变革主导着新式品牌营销。只要把新规划玩转,共享经济能做的,就只能是助力品牌的成长。









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